Kata Rangga

Sebuah pesta berakhir sudah. Paling tidak untuk tahun ini.

Citra Pariwara merupakan sebuah ajang unjuk gigi di industri periklanan yang paling ditunggu-tunggu, setidaknya oleh para praktisinya. Namun ada satu hal yang berbeda saat ini; tempat acara dipindah ke Senayan City. Saya pribadi sangat senang karena saya bisa melihat dengan langsung reaksi masyarakat awam terhadap iklan-iklan yang diikutkan dalam kompetisi ini. Biasanya acara ini diselenggarakan di tempat yang tertutup. Ruang yang terbuka ini memberikan sebuah insight yang lebih jelas ke kami khususnya, apa sih sebenarnya reaksi orang melihat iklan “aneh”?

Ternyata reaksi yang timbul berbeda-beda; seorang ibu terlihat bingung melihat sebuah iklan sampai harus mendekatinya jarak lima sentimeter, seorang anak langsung minta dibelikan es krim melihat sebuah iklan bervisual itu dan lucunya, ada seseorang yang sampai datang dua kali untuk, tolong pegangan, MEMBELI salah satu karya yang dipajang.

Apakah artinya fenomena ini? Buat saya, masyarakat sudah bisa menikmati iklan sebagai karya seni. Jarak antara mereka dan karya sudah semakin sempit. Karena kita sering lupa bahwa sebenarnya masyarakat sudah berubah; mereka juga bergerak walaupun mungkin tidak secepat yang kita inginkan, tapi mereka bergerak.

Seorang teman mengungkapkan ke saya bahwa teknologi telah membuat orang semakin berjarak, sudah tidak ada lagi sentuhan personal antar manusia. Selamat ulang tahun hanya tersampaikan lewat pesan pendek atau e-mail, misalnya. Tapi menurut saya, sebenarnya sudah terjadi sebuah pergeseran nilai seiring majunya jaman. Buat misalnya om atau tante saya, mungkin sebuah sms adalah hal yang tidak sopan, namun buat saya pribadi tidak masalah sama sekali. Masih untung orang itu ingat untuk menghubungi saya. Setiap era mempunyai cara berkomunikasi yang berbeda. Mungkin satu hari anak saya cuma akan berkomunikasi ke saya lewat Twitter dan walaupun saya tidak akan suka, tapi ya itu adalah norma yang akan berlaku.

Sebagai orang yang berkecimpung di dunia komunikasi, saya merasa bahwa saya tidak mengenal target saya dengan baik. Sering saya berpikir, wah buat orang desa bagusnya bikin iklan radio; mereka pasti hanya mendengarkan itu sepanjang hari. Ternyata mereka sama sekali tidak menyentuh benda itu, mereka malah menonton televisi walaupun hanya pada jam-jam tertentu.

Asumsi.

Saya suka sebuah kalimat asing yang berkata, “Assume is making an ass of u and me.” Memang benar. Kita terlalu berasumsi target kita suka ini, tidak mengerti itu, jalan ke sana, makan di sini. Padahal kalau kita lihat dengan benar, mereka sama sekali tidak melakukan semua hal itu. SES dan segalanya sudah menjadi sebuah sistem yang kuno. Karena masyarakat berubah setiap waktu. Kalau saya menghabiskan 1 juta sebulan untuk makan dan bulan depan karena sering meeting saya makan lima juta, apakah SES saya tiba-tiba berubah? (anekdot favorit Pakde, planner kantor saya)

Setelah saya ngalor-ngidul tentang itu, apa sih intinya? Hehehe.

Strategi adalah sebuah hal yang sangat penting dalam periklanan. Inilah senjata kita untuk bisa mengomunikasikan sebuah pesan dengan efektif dan efisien (dua kata yang asing di Indonesia, percaya deh). Saya melihat di iklan-iklan luar biasa keren yang dikompetisikan di Citra Pariwara saat ini, ada sebuah (lagi-lagi) jarak antara brand personality dan ide. Padahal sebenarnya bisa kan sebuah iklan keren berbicara tentang produknya tanpa mengorbankan strategi yang ada.

Dan strategi sebenarnya menjadi bahan utama dari seminar-seminar yang berlangsung di Citra Pariwara tahun ini. Kita bisa melihat bagaimana Agnello Dias dan tim dari JWT Mumbai berhasil menggondol Grand Prix di Cannes Lions bukan dari segi eksekusi keren, tapi dari pemikiran awalnya; pemecahan sebuah masalah yang akhirnya malah terus menggelinding membesar dan melakukan perubahan signifikan di India.

Penghargaan iklan masa kini bukan lagi masalah keradikalan sebuah ide, keindahan visual ataupun kecerdasan sebuah copy, tapi lebih ke apakah semua itu bisa melakukan perubahan yang berarti.

Iklan adalah ajakan untuk berubah. Dari pasta gigi A ke B, dari penyalur telepon C ke D dan sebagainya.

Lebih dari itu, iklan adalah ajakan untuk mengubah kebiasaan, mengubah pola pikir…. Mengubah diri.

Alangkah bagusnya senjata itu bisa kita gunakan untuk mengubah dunia menjadi lebih baik.

Tidak melulu berteriak menyuruh membeli dan yang pasti, tidak melulu saling mejeng adu keren.